Gucci. “Ancora” tu?

(English version below)

Arrivati al countdown finale per il primo fashion show del creativo Sabato Di Sarno per Gucci, i fashionistas più agguerriti hanno avuto la prima sorpresa: per motivi metereologici la sfilata non si sarebbe più tenuta per le strade di Brera, quartiere storico nel centro di Milano, ma nel Gucci hub di via Mecenate, location ben poco amena e, soprattutto, ricca di reminescenze del passato più vicino di Alessandro Michele e Marco Bizzarri.

Certamente un fulmine a ciel sereno visto che, uno dei punti chiave della gestione degli eventi e delle sfilate porta sempre il management a evitare rischi dell’ultimo minuto dovuti a cambiamenti di piani.

L’elaborazione di questo progetto “Ancora” da parte di Sabato De Sarno ha richiesto tempi lunghi – per un mondo della moda abituato ad un approccio istantaneo – e di gran lunga molto più lunghi rispetto a quelli del suo predecessore, Alessandro Michele, che, narra la leggenda, pare abbia sviluppato la prima sfilata nel 2015 in soli 15 giorni essendo stato preso alla sprovvista dal divorzio infuocato tra Frida Giannini e il brand.

E per questo fa pensare il fatto che non fossero state fatte opportune valutazioni su elementi chiave come il rischio di pioggia.

Dall’annuncio del reclutamento dell’allora Fashion Director di Valentino al lancio della prima collezione sono passati infatti otto mesi e nel frattempo il mondo della moda si è rapidamente evoluto, ha cambiato gusti e proposte in una ricerca costante di novità che richiede necessariamente ai grandi brandi di essere autentici ma anche di cavalcare le onde del momento.

Si è parlato tanto recentemente di Gucci, del prossimo capitolo stilistico, di un messaggio “Ancora” che risulta ancor più criptico dei messaggi sibillini e pseudo-alchemici di Michele. 

Le prime tracce del passaggio di De Sarno si sono viste con una campagna gioielli in cui la protagonista, Daria Werbowy, immersa nella piscina e nella nostalgia del tempo che fu di Phoebe Philo e delle sue campagne con Jurgen Teller, poco racconta del brand Gucci e molto di una visione personalistica di un designer che forse parla molto di sé e ancora molto poco del marchio per cui lavora.

Una successiva campagna con la modella Vittoria Ceretti sembrava più una carrellata di foto di catalogo (peraltro superate in stile e forza comunicativa dal progetto di Clare Weight Keller per Uniqlo, Uniqlo C) con dei look poco amalgamati sia tra di loro che paragonati alla campagna con la Werbowy, con cui non avevano niente a che vedere.

Sbavature di approccio strategico alla comunicazione che pesano su un marchio che non può permettersi di sbagliare, dato il momento estremamente delicato.

Non sembra che, per ora, il lavoro presentato sia il risultato di otto mesi di studio relativo al posizionamento del brand né di una approfondita analisi e proposta di visual identity, inserita in un piano di marketing e comunicazione strategico fatto di step sapientemente dosati, tantomeno di una visione stilistica forte e distintiva.

Il richiamo alla storia e alle icone del brand fa sorridere se si pensa che fino a poco tempo fa i look Gucci by Tom Ford erano stati rimossi dalla narrativa aziendale e dallo stesso museo che ne racconta la storia.

“Ancora” è un concetto che rimane sospeso in aria e si presta sia a diverse interpretazioni che a ironie poco raffinate.

Sarà per questo che in Gucci è stato richiamato Alessio Vannetti in qualità di EVP Chief Brand Officer?

Possibile che in otto mesi un brand come Gucci non sia riuscito a mettere insieme un team di consulenti esperti che accompagnassero efficacemente e in modo strategico l’opera prima di un Fashion Director assurto al ruolo di direttore creativo del brand che contribuisce maggiormente all’Ebitda del gruppo?

De Sarno parla inoltre di italianità del brand, ma non specifica il concetto dietro a questa definizione. Gucci è il brand dei cento campanili italiani: nato a Firenze, con una base strategica a Milano e il cuore creativo a Roma. Città con aspetti valoriali e culturali estremamente diversi tra di loro. In che modo Gucci si ritiene italiano? Forse facendo un salto mortale all’indietro fino all’epoca della famiglia Gucci? Ripescando borse iconiche sperando che diventino delle nuove Birkin?

Sembra che la sfilata e il concept su cui si basa sia stata dedicata a Milano, città su cui non si fondano certamente le radici del brand e che non ha contribuito molto, nel tempo, a dare un impronta decisa alle collezioni come invece succede nel caso di Prada o di Armani.

Il mistero dell’approccio strategico di branding rimane e, in generale, sembra che non ci sia grande convinzione intorno alla forza del progetto.

Nelle interviste rilasciate prima della sfilata, De Sarno parla molto di sé, con un tono molto naif, quasi come se in quasi due decenni di lavoro nel settore non avesse mai provato a vedere se stesso come il direttore creativo di un brand affermato, di cui riprendere gli stilemi chiave e da riportare all’attenzione del pubblico più sofisticato e di un’industria che non ha nessuna pietà per chi non rimane sulla cresta dell’onda.

Sicuramente Gucci è ancora in una fase in cui l’organizzazione necessita di ruoli ben precisi e di distribuzione di deleghe chiare, di un rapporto collaborativo tra i vari dipartimenti e di un lavoro di squadra che deve partire da una strategia di brand che, almeno fino ad oggi, non sembra chiaramente definita.

Basterà un parterre de roi, una potatura di tutti gli eccessi stilistici, un ritorno a un approccio stilistico minimale e una spolverata ai prodotti iconici di diversi passati del brand per tornare nell’olimpo della moda?

Basterà una sfilata che epura il passato recente e cerca appigli in un passato remoto, già rielaborato in modo eccelso da altri, a rilanciare un brand che oscilla in modo incontrollato tra eccessi e massimalismi, sexiness e porn chic, wealthy lady e adesso il minimalismo anonimo?

Sarà un caso che marche come Armani, Zegna, Ralph Lauren siano ritornate ad attirare l’attenzione di un pubblico variegato, grazie al loro tocco inconfondibile e alla voglia di essere se stesse e di esplorare il proprio Dna con il massimo rispetto e una costante evoluzione, sempre evitando accuratamente la disruption?

Sarà casuale che un brand come Tom Ford, gestito da Zegna sia ritornato proprio in questi giorni a sfilare con una collezione ricca, profonda e affascinante proprio perché così vicina al gusto del suo omonimo fondatore (che ormai si è ritirato a vita privata, ma continua a influenzare generazioni intere di appassionati di stile)?

Sarà un caso che Gucci ultimamente sia scomparso dal top ranking di Lyst e il suo posto sia invece stato preso dalla milanesissima Prada, brand sviluppato con visione cristallina, posizionamento impeccabile e stile univoco, riconoscibile e senza sbavature da anni?

Creare collezioni nelle grandi aziende, supportati da team numerosi e organizzati non è così difficile. 

La sfida rimane quella di nutrire il brand in modo consistente, invece del singolo, individuale ego creativo.

(English version)

Having reached the final countdown for the first fashion show of the creative Sabato Di Sarno for Gucci, the most passionate fashionistas had their first surprise: for bad weather reasons the show would no longer be held in the streets of Brera, a historic district in the center of Milan, but in the Gucci hub in via Mecenate, a location full of reminiscences of the more recent past of Alessandro Michele and Marco Bizzarri.

Certainly a rude awakening given the fact that one of the key points of managing events and fashion shows is to avoid last minute risks due to changes in plans.

The preparation of this “Ancora” project by Sabato De Sarno took a long time – for a fashion system accustomed to an instant approach – and much longer than those of his predecessor, Alessandro Michele, who, legend has it, he apparently developed his first show in 2015 in just 15 days having been caught off guard by the fiery divorce between Frida Giannini and the brand.
And for this reason, it seems that appropriate assessments had not been made on key elements of risk about showing in an external location.

In fact, eight months have passed from the announcement of the recruitment of Valentino’s then Fashion Director to the launch of his first collection for Gucci and in the meantime the world of fashion has rapidly evolved, changed tastes and proposals in a constant search for innovation which necessarily requires brands to strive to be authentic but also to ride the waves of the moment.

There has been a lot of talk recently about Gucci, about the next stylistic chapter, about an “Ancora” message that is even more cryptic than Michele’s sibylline and pseudo-alchemical messages.

The first traces of De Sarno’s passage were seen with a jewelry campaign featuring Daria Werbowy –  immersed in the swimming pool and in the nostalgia of the times that belonged to Phoebe Philo and her campaigns with Jurgen Teller – say little about the Gucci brand and much of a personalistic vision of a designer who perhaps talks a lot about himself and still very little about the brand he works for.

Another campaign with the model Vittoria Ceretti followed and it seemed more like a series of catalog photos (also surpassed in style and communicative strength by Clare Weight Keller’s project for Uniqlo, Uniqlo C) with looks that were not very blended both with each other and compared to the campaign with Werbowy, with whom they had nothing to do.
Weaknesses of a strategic approach to communication that weigh on a brand that cannot afford to make mistakes, given the extremely delicate moment.

It does not seem that, for the moment, the work presented is the result of eight months of study relating to the positioning of the brand nor of an in-depth analysis and proposal of visual identity, inserted in a strategic marketing and communication plan made up of expertly measured steps, much less of a strong and distinctive stylistic vision.
The reference to the history and icons of the brand makes seems ironic if one thinks that until recently the Gucci by Tom Ford looks had been removed from the corporate narrative and from the same museum that tells their story.

“Ancora” is a concept that remains suspended in the air and lends itself both to different interpretations and to unrefined ironies.
Could this be why Alessio Vannetti was recalled to Gucci as EVP Chief Brand Officer?
Is it possible that in eight months a brand like Gucci was unable to put together a team of expert consultants who would effectively and strategically accompany the first work of a Fashion Director who has risen to the role of Creative Director of the brand which contributes most to the EBITDA of the group?

De Sarno also talks about the Italianness of the brand, but does not specify the concept behind this definition. Gucci is the brand spread all over different Italian cities: born in Florence, with a strategic base in Milan and its creative heart in Rome. Cities with extremely different values ​​and cultural aspects. How does Gucci consider itself Italian? Maybe doing a somersault back to the Gucci family era? Brushing up iconic bags hoping they become the new Birkins?

It seems that the show and the concept on which it is based were dedicated to Milan, a city on which the roots of the brand are certainly not planted and which has not contributed much, over time, to giving a decisive imprint to the collections as instead happens in the case of Prada or Armani.

The mystery of the strategic branding approach remains and, in general, there seems to be little belief around the strength of the project.

In the interviews given before the fashion show, De Sarno talks a lot about himself, with a very naive tone, as if in almost two decades of work in the industry he had never tried to see himself as the creative director of an established brand, of which recreate the key stylistic features and bring them back to the attention of the most sophisticated public and of an industry that has no mercy for those who do not remain on the crest of the wave.
Gucci is certainly still in a phase in which the organization requires very specific roles and the distribution of clear assignements, a collaborative relationship between the various departments and team work that must start from a brand strategy which, at least until to date, it does not seem clearly defined.

Will a parterre de roi, a pruning of all stylistic excesses, a return to a minimal stylistic approach and a polishing off of iconic products from various pasts of the brand be enough to return to the Olympus of fashion?

A fashion show that purges the recent past and seeks footholds in a distant past, already reworked in an excellent way by others, will be enough to relaunch a brand that oscillates uncontrollably between excesses and maximalism, sexiness and porn chic, wealthy ladies and now anonymous minimalism ?

Is it just a coincidence that brands such as Armani, Zegna, Ralph Lauren have returned to attract the attention of a varied audience, thanks to their unmistakable touch and the desire to be themselves and to explore their DNA with the utmost respect and constant evolution , always carefully avoiding disruption?

Is it by chance that a brand like Tom Ford, managed by Zegna, has returned to the catwalk in recent days with a rich, profound and fascinating collection precisely because it is so close to the taste of its namesake founder (who has now retired to private life, but continues to influence entire generations of style enthusiasts)?

Is it a coincidence that Gucci recently disappeared from Lyst’s top ranking and its place was instead taken by the Uber Milanese Prada, a brand developed with a crystal-clear vision, impeccable positioning and unique style, recognizable and flawless for years?

Creating collections in big companies, supported by large and organized teams is not that difficult.

The challenge remains to nurture the brand consistently, rather than the single, individual creative ego.