Siamo sicuri che Lvmh sia il futuro del lusso?

Ho letto con attenzione l’articolo pubblicato dal Wsj il 9 settembre scorso, scritto da Nick Kostov e Stacy Meichtry dal titolo “Italy Defined Fashion. Then It Got Old”. Ho anche apprezzato la risposta di Maria Silvia Sacchi pubblicata su ThePlatform. Entrambi raccontano con cura dettagli storici e cronache puntuali del mondo del lusso e della moda. Il Wsj però si avventura in giudizi strategici e previsioni che esulano un po’ dal mestiere del cronista o dell’osservatore e allora vorrei fare una riflessione.

Cosa determina il successo?

Nella mia esperienza di consulente di direzione ho analizzato migliaia di casi aziendali dei più svariati settori. Mi sono concentrato sulla filiera agroalimentare pensando che non ci sia tanto spazio per chi non è esperto di una specifica “industry”. Alcune costanti, tuttavia, attraversano tutti i settori e invadono un’area più ampia di riflessione: quali sono i fattori critici che determinano il successo di un’azienda?

La risposta breve è la creatività imprenditoriale. Con altrettanta sicurezza rispondo che non è la dimensione (ho perfino scritto un libro sull’argomento: “Campioni d’Italia” edito da Strategiqs nel 2020). 

L’esempio dell’alimentare

L’alimentare ha avuto livelli di concentrazione molto elevati in numerose categorie. Ad esempio nella birra cinque aziende producono il 60% del consumo mondiale. Tutta la crescita del mercato, però, avviene sulle birre artigianali, e questo in tutto il mondo. Il lattiero caseario è concentrato ben bene in mani francesi. Lactalis ha un peso sul settore molto più elevato di quello di Lvmh sul lusso. Eppure ndl 2005 in immigrato turco compra uno stabilimento dismesso da Kraft in New Jersey e lancia Chobani’s lo yogurt greco in Usa. Oggi vende oltre 1bn$ e ha creato un mercato da 4bn$ in Usa. Lo stesso vale per Kind, piccola start up newyorkese che inventa le barrette di frutta secca in un mercato dominato da Mars e Nestlè. Ma posso citare Rana contro Nestlé, Mutti rispetto a Cirio Conserve Italia, Nonno Nanni contro Galbani (Lactalis), Caffè Borbone contro Lavazza, Illy e Nespresso.

E dell’automotive

Ma è solo l’alimentare a beneficiare dello slancio creativo dell’imprenditore? Nell’auto Tesla (un outsider) ha creato un caso dirompente sull’elettrico. Un’altra industry molto concentrata è la motocicletta in cui i player sono mondiali e con scale tecnologiche su motori e componenti ormai ritenute inaccessibili. Eppure un gruppo di imprenditori veneti rileva Fantic, lo integra completamente edin pochissimi anni ha superato i 200 milioni con una riedizione del Caballero che è bellissima oltre ad essere tecnologicamente un gioiello. 

Potrei andare avanti all’infinito ed entrare nel campo del lusso citando aziende che sono solide come Rolex anche se non fanno parte di grandi gruppi. Le grandi aziende sembrano dominate dalla politica e da una visione di breve periodo che penalizza creatività e rischio. La sfida per il lusso, come per tante industry che vogliono crescere, è alimentare un funnel creativo.

La sfida: creare nuove generazioni di sarti

Dove e come cresceranno i nuovi Giorgio Armani e Gianni Versace? Lvmh è in grado di regalare al mondo dei nuovi  Yves Saint Laurent e Christian Dior? Temo che la sfida di medio periodo per il lusso sia avere idee, formare generazioni di sarti creativi e imprenditivi. Avere tanti soldi da spendere per scrivere in caratteri cubitali marchi molto pubblicizzati sui capi d’abbigliamento è un lavoro che durerà fino a che non arriva qualcuno con idee. Credo che il caso Moncler che ha resucitato un marchio creando un’azienda mondiale dal nulla aiuti la mia tesi. 

* presidente Eccellenze d’impresa